“Kutxa”, nueva marca para la Caja de Ahorros de Euskadi 18 Noviembre 2008
Posted by Rubén Méndez in Agencias, Euskadi, Identidad visual, marcas.Tags: agencia, anagrama, aplicaciones, bbk, Caja de Ahorros de Euskadi, Caja Vital, Euskadiko Aurrezki Kutxa, fusión, fusión cajas vascas, identidad, imagen corporativa, kutxa, logo, logotipo, marca, nombre, nueva, paradox, publicidad, visual
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El pasado miércoles 12 se anunció el nombre de marca de la nueva entidad resultante de la fusión de la BBK (Bilbao Bizkaia Kutxa) y la Kutxa (Gipuzkoa Donostia Kutxa): “Kutxa”, cuyo nombre oficial será “Euskadiko Aurrezki Kutxa eta Bahitetxea” (Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Euskadi).
Desde hace tiempo la Caja Laboral ya utiliza el previsible nombre de “Euskadiko Kutxa”, por lo que el nombre de marca más acertado ya estaba cubierto y era conocido que se debía optar por otra alternativa, en este caso más parecida a la que utiliza “La Caixa”. No obstante, algunos cazafortunas ya habían corrido a registrar las posibles opciones como arrezkikutxa.xx y otras, pero finalmente no han tenido suerte.
En este traído y llevado proyecto de fusión, del que ahora se retira la alavesa Caja Vital - Vital Kutxa (que acabará entrando unos meses después del revuelo electoral), parece que llega por fin a su desenlace con el nacimiento de una nueva entidad, si así lo aprueban las asambleas de ambas entidades el próximo día 28 de noviembre.
Para acelerar la operación, los presidentes de Kutxa y BBK, Xabier Iturbe y Xabier de Irala, nombrados expresamente para llevar a buen puerto este proyecto, han calculado que si no se ejecutaba la fusión antes de final de año, se retrasarían los plazos más de un año, entre elecciones y asambleas de las dos entidades, además de las urgencias que requiere la situación económica actual. Y que evidentemente a los partidos en el gobierno, que llevan años detrás de la creación de una caja vasca fuerte para competir en “primera división” junto a Caja Madrid y La Caixa, les interesa cerrarla ya por lo que pueda pasar.
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POLITIQUEO
Así, en la entidad vizcaína, la mayoría favorable está garantizada por una gran presencia del PNV, pero en la guipuzcoana no hay hasta la fecha acuerdo sobre el papel y estaría a falta de un compromisario para tener los 67 votos necesarios después del acuerdo con CCOO, aunque seguramente debe estar bien atado para contrarestar el rechazo habitual del PP y, curiosamente, ahora también del PSE por sus perspectivas electorales de la próxima cita de marzo (manejan un panorama con Patxi López como Lehendakari, para ganar peso en la operación).
Así que esta repentina y ferviente oposición socialista, sin mayores argumentos que ser una operación política (como su propia oposición), ha venido acompañada de una campaña de buzoneo a 280.000 hogares guipuzcoanos para advertirles de que este proyecto no es una fusión de iguales sino una absorción de la BBK sobre la Kutxa, plasmándolo con un pez grande que se come al chico. El tamaño de ambas cajas es evidentemente desigual, como reflejo de la población y economías de sus respectivos territorios, habiendo llegado a un acuerdo de reparto accionarial en la nueva entidad que favorece notablemente a la menor, dejando el 40% del peso para Kutxa y el 60% para la BBK.
En una de las caras y bajo el titular de «¿Fusión o absorción?» aparecen tres peceras, con el pez grande (BBK) saltando a la pecera del pequeño (Kutxa) ante la atenta mirada de otro aún más pequeño (Caja Vital). En la siguiente secuencia aparece el pez grande, que se ha comido al pequeño mirando ávidamente al tercero.
Y para terminar con el reparto de intereses, la nueva empresa tiene que tener una sede social (de gran importancia para las haciendas), que estará donde se ubicaba la de la entidad mayor, como es lógico, pero desligando la sede de la Fundación para que esté en San Sebastián, que gestionará toda la Obra Social, la cual dispondrá del 30% del beneficio anual, en lugar del 25% que se establecía hasta ahora en las dos cajas.
El detalle de la incoherencia llama la atención en este caso, aunque muchos políticos saben de la mala memoria o desconocimiento de los ciudadanos, descontentos precisamente con la política. La fusión de las cajas provinciales para crear nuevas y más potentes entidades autonómicas o interprovinciales es bien vista por el Partido Socialista en el caso de Andalucía y por el propio Joaquín Almunia para el caso vasco, contradiciendo al PSE, que curiosamente es asesor económico de Patxi López, al mismo tiempo que Comisario de Economía de la Unión Europea.
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EL DÍA A DÍA
Para el ciudadano de a pie, y esto se le resvala al PSOE o PSE, la realidad es que lleva tiempo sufriendo la estrategia de respeto territorial de ambas entidades encaminada a preparar una fusión sin duplicación de sucursales y desea que esta integración se produzca cuanto antes. Así, no veremos ninguna oficina de la BBK en Gipuzkoa, ni una Kutxa en Bizkaia, con lo que resulta muy complicado operar con ambas entidades para los numerosos ciudadanos que viven con un pie cada provincia. Esto se puede ver también en Barcelona, donde por más de 30 Kutxas hay sólo una BBK, cuando la BBK aventaja a la Kutxa en número de sucursales en casi todos los territorios.
Así pues, muchos residentes a camino entre los dos territorios (vivir en uno y trabajar en otro por ejemplo), además de sufrir todavía los peajes de la autopista A8, sin rebajas para los vizcainos, se ven casi obligados a abrir cuentas en ambas cajas, ya que son las más habituales para la mayoría de operaciones y cuentan con sucursales desplegadas en todas las zonas.
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LOS NÚMEROS
Los números de la operación son bastante clarificadores. La nueva empresa se convierte en la tercera entidad de su género en España por beneficios y patrimonio neto, la sexta por activos y la primera por liquidez y solvencia.
La futura caja tendrá presencia en importantes empresas como Iberdrola, Euskaltel, Ibermática, CAF, Petronor, NH, Natra, Zeltia, ACB, Itínere, y controlará el 24,4% de Banco Guipuzcoano. Tendrá unos activos de más de 50.000 millones y un beneficio superior a los 520 millones.
Las duplicaciones de personal que se producirán en los servicios centrales de la nueva Kutxa, se reducirán mediante jubilaciones anticipadas para algo más de 200 empleados.
Como se indicaba en Expansión, en una hipotética integración a tres bandas, en función de los números actuales de cada una, Vital sólo aportaría el 14% de los activos de la nueva entidad, frente al 36% de Kutxa y el 50% de BBK.
Actualizado: Adjuntamos un gráfico que publica El Correo el 30 de noviembre, tras el rechazo de la asamblea de Kutxa, con cifras de las tres cajas vascas.
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NOMBRE DE MARCA
Y entre todo este desconcierto y culebrón que va para una década, los responsables de las dos instituciones deciden publicar el nombre y la marca del nuevo actor financiero, precisamente para influir decisivamente en la valoración positiva de la misma en el territorio de Gipuzkoa y favorecer la aprobación en la próxima asamblea.
Efectivamente, la futura Caja de Ahorros de Euskadi, como era previsible, se llamará “Kutxa”, el mismo nombre que los guipuzcoanos utilizan desde 1990. Así que a nivel perceptual, verán que su identificativo prevalece, aunque sea únicamente por ser la mejor de las alternativas disponibles, aunque se venda ahora como una concesión del grande al pequeño.
Los argumentos esgrimidos por las direcciones de las dos instituciones para elegir el nombre de “Kutxa” son los siguientes:
Kutxa es «una marca corta e impactante, con fuerte sonoridad y una marcada personalidad en lo visual”, al tiempo que cumple varios objetivos:
1. Es una denominación genérica que se identifica fácilmente con una caja de ahorros, al menos dentro de Euskadi.
2. Simplifica los trámites burocráticos en el registro de patentes y marcas (y dominios), ya que es propiedad de una de las dos entidades que se fusionan.
3. Permite albergar en el futuro, sin disonancias, la integración de la Vital Kutxa alavesa.
Se han llegado a barajar hasta cuatro posibilidades, entre las que figuraba la descripción completa “Euskadiko Aurrezki Kutxa”, un acrónimo (como podría ser EAKB), e incluso un nombre «rompedor»; “abant”, que como es comprensible, no llegó a convencer a una mayoría.
Para algunos, utilizar un nombre en euskera tendría problemas en la red de sucursales en expansión, que son numerosas en las dos entidades, al punto de tener más fuera de su territorio que en él, pero hay ejemplos de éxito como el de “La Caixa”, con identidad basada en su propia lengua de origen.
En cualquier caso, “Kutxa” es el único nombre que aparece en las denominaciones de las tres entidades que aparecen en el proyecto de fusión: Bilbao Bizkaia Kutxa, Kutxa y Vital Kutxa. Y esto es muy integrador para todas ellas, el acierto lo tuvo la guipuzcoana en elegirlo hace ya 18 años.
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LOGOTIPO O MARCA VISUAL
Por contra, y aquí es donde sí hay polémica, el anagrama creado por Eduardo Chillida con motivo de la fusión de la Caja Municipal de San Sebastián y de la Caja Provincial de Gipuzkoa, que simboliza la unión de lo local con lo universal y que formaba parte del imaginario desde hace 18 años, de igual manera que el renovado en 1999 de la BBK, se quedará en el camino, ya que ninguna de las identidades debería utilizarse para el nuevo proyecto, que dará también cabida a la caja alavesa en cuanto el bloqueo político despeje el camino.
Para justificar la baja del anagrama de Chillida, también se han citado “problemas de propiedad intelectual que genera cualquier intento de modificación”, aunque esto es sólo un refuerzo a la justificación de cara a los defensores de aquella marca.
El día siguiente al anuncio del nombre se presentó a los medios de comunicación la marca visual que se ha elegido para la nueva entidad, aprobada por las comisiones ejecutivas de ambas entidades: el logo estará expresado en letras mayúsculas de trazo negro, seguido de una esfera de color rojo.
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La “K” se utilizará en solitario con el punto o esfera roja como identidad visual, habiendo valorado el auge del uso de la “K” en las nuevas comunicaciones como los sms entre los más jóvenes, además de su clara asociación con la lengua vasca y proyección de identidad hacia el exterior.
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CRÍTICAS
Como era de esperar al ver la nueva marca, las críticas no se han hecho esperar en el mundillo gráfico, publicitario y de la comunicación.
Esto suele suceder con todas las nuevas marcas, es decir, la polémica, sobre todo cuando utilizan formas tan extendidas y elementales como un círculo (recordemos cuando Cuatro presentó su marca, las críticas por parecidos con otras y lo bien que funciona con todo su universo gráfico) o una esfera.
Pero por otro lado, muchos de los problemas de reconocimiento por falta de originalidad que se argumentan a la hora de valorar las formas gráficas de una marca, quedan en un segundo plano cuando la entidad tiene gran presencia y poder de comunicación.
En este caso, la sorpresa al ver la nueva marca ha sido mayúscula y las reacciones contrarias numerosas. La esfera, ya de por sí trillada, es más bien un punto y como dicen en cyberEuskadi, la tipografía utilizada, sobre todo la curva de la A, recuerda demasiado “a la de las máquinas de coser Alfa”.
Sobre la esfera se han publicado argumentaciones de aplicación tan peregrinas como que “dará mucho juego en las distintas adaptaciones” y “se convertirá en las tradicionales bolas que se cuelgan del árbol navideño“, o que “puede hacer las veces de la nariz de un payaso“, o “convertirse en una pelota identificativa de los deportes tradicionales vascos”.
Si da tanto juego, ¿por qué no lo utilizan todas las marcas? Porque no tiene una clara identificación, distinción o diferenciación ya que no forma parte o está integrado en el nombre, como sí pasa con Cuatro, salvo que se realice un bombardeo como el que se prevé.
Lo poco sensato entre el argumentario publicado es el origen del color negro y el rojo, de la actual Kutxa y la BBK respectivamente, ya que el “fondo blanco de la Vital”, mejor no comentarlo.
Podemos ver algunas críticas en ComandoEfe.com, CyberEuskadi.com, en Tallerd3.com, en Processblack.com, o en este foro, donde han publicado posibles aplicaciones. Desde luego la marca, como decían, va a dar juego.
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AGENCIA PARADOX
La agencia responsable de la nueva marca es la agencia bilbaína PARADOX, que también desarrolló la renovación de la identidad visual de la BBK en 1999, y que optó en aquella ocasión por las minúsculas como signo de modernidad. Esta agencia, que evita emitir ninguna publicidad sobre si misma, es la encargada de la publicidad de la BBK en los últimos años, además de trabajar para otros clientes como Bai&By o la reconocida “Ven y cuéntalo” para la marca turística Euskadi, y otras campañas de gran notoriedad por provocativas.
Al frente de Paradox están Álvaro Gurrea, oficialmente ex-publicitario y ex-profesor de Creatividad Publicitaria en la Universidad del País Vasco, que cuenta con un libro publicado “Introducción a la Publicidad” (1998) y aparece en la gráfica de la izquierda de Bai&By, y Bittor Allende, que ha ganado varias veces el concurso de carteles de la Aste Nagusia bilbaína.
Esta agencia, parece que ha recibido ahora el encargo de desarrollar la nueva identidad, pero nadie sabe cómo ni cuando, incluso da la impresión que los plazos no han sido suficientes para elaborar un trabajo a la altura de este proyecto, por lo que podría pensarse que ya estaba todo preparado de antemano.
Ahora muchas agencias estarán expectantes ante la nueva y jugosa cuenta que se disputa en el mercado publicitario vasco.
PUESTA DE LARGO
Así pues, todo va muy deprisa. Se ha acelerado en las últimas semanas para la puesta de largo de la nueva empresa para el día de Santo Tomás, cuando se celebran populares mercados (fiesta masiva donde las haya) tanto en Bilbao como en Donostia el día 21 de diciembre (fue la misma fecha elegida para lanzar la actual marca de la BBK en 1999).
Para esa fecha, se pretende tener preparado un gran despliegue para cambiar la cara de las principales representaciones de la marca, entre otros los puestos que se utilizan en la citada feria, o los rótulos de los principales emplezamientos, así como los carteles de las 400 sucursales de Bizkaia y Gipuzkoa. Ese día, la BBK acostumbra a repartir el tradicional calendario, que este año será por primera vez “Kutxa”.
El 2 de enero, cuando se haya hecho efectiva la fusión y nazca la nueva sociedad, se pretende que todas o el mayor número de sucursales de las más de 750 que tienen entre las dos cajas, incluyendo la red en expansión fuera de Euskadi, muestren la nueva imagen en sus rótulos, cajeros y comunicaciones, llegando a borrar los rastros de las actuales marcas de todas las oficinas en el plazo de 6 meses. El diseño interior y el mobiliario se dejará para una progresiva renovación que duraría todo un año.
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APLICACIONES DE MARCA
EL CORREO publicaba este domingo incluso las futuras aplicaciones de la marca, con ficticios de sucursales y edificios emblemáticos, acercando al lector la inminencia de la plasmación de la fusión. También se han publicado en un foro posibles aplicaciones gráficas.
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El Diario Vasco recogía el pasado domingo 16 la opinión de diez destacados representantes de la sociedad guipuzcoana sobre la fusión.
Guipuzcoanos opinan sobre la fusión de Kutxa y BBK:
Preguntas:
1. ¿Cómo contempla la posibilidad de un proyecto de fusión Kutxa- BBK, abierto a la posterio incorporación de Caja Vital?
2. ¿Qué aspectos positivos y negativos observa en este proyecto de fusión?
3. ¿Considera que la fusión es necesaria y conveniente?
4. ¿Apoyaría la fusión si tuviese la oportunidad de ejercer su voto en la asmblea decisoria el próximo día 28?Respuestas:
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Ahora sólo queda exigir a la nueva entidad que abandone la estrategia deboradora de la BBK, en una carrera por obtener el máximo beneficio y tamaño posible, y que hasta el mes de septiembre, inmersos en plena crisis seguía anunciando hipotecas a 50 años para jóvenes como solución a los problemas sociales. Esperemos que aproveche su mayor tamaño para crear valor y no endeudamiento asfixiante entre los más necesitados.
A ver si la nueva CAJA se diferencia de un BANCO, con mayor interés cuando la crisis aprieta y hay que generar riqueza social para reactivar la economía. El mayor interés social debe ser resolver los graves desajustes que han contribuido a agravar, como el precio de la vivienda y el endeudamiento de los jóvenes.
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Actualización 30 nov 2008: Kutxa rechaza la fusión con BBK.
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[...] decir algo…) que han hecho para la imagen de la fusión de las cajas de ahorros, Kutxa, necesitaba pasarme al extremo opuesto y regocijarme con Aeriform y sus adornos gratuítos, sus [...]
[...] Actualizado: Miraloqueveo acaba de publicar el análisis más extenso que he visto sobre este tema. [...]
Excelente y exhaustivo análisis desde todos los puntos de vista.
Enhorabuena.
Muy currado el post. Directos al blogroll.
[...] buruz asko ari da idazten azkeneko asteotan. Asmoa neukan zerbait idazteko, baina Mira lo que veo-koek egin duten azterketa ikusita, hura estekatzea erabaki det, oso konpletoa iruditu zaidalako. [...]
hola
[...] La marca gráfica que se presentó hace un mes, pasará unos meses en el cajón, pudiendo pasar a mejor vida si así se decide en el nuevo proyecto, aunque el nombre de marca elegido (Kutxa) sería difícil que se cambiase por otro mejor. [...]